Custom Audience für den B2B-Markt

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Maßgeschneiderte Lösungen für das B2B-Online-Marketing

Custom Audience – also die individuell vorselektierte Zielgruppe, die man online erreichen kann – kannten wir bisher vor allem aus dem Consumer-Marketing. Vor allem Facebook hat hier den Standard gesetzt: Das Unternehmen bietet über seine Plattform an, Offline-Daten (z.B. eigene Kundendaten oder Neukundenpotentiale) auf die Plattform hochzuladen und so zielgerichtet mit Werbebotschaften ansprechen zu können. Entscheidend hierfür ist die Erkennung des jeweiligen Users im Internet. Auf Facebook ist das einfach, da sich der Nutzer in sein Profil einloggen muss. Die Konsumenten bewegen sich also auf Facebook hinter der LogIn-Schranke. (Ähnliche Services gibt es auch bei anderen großen Spielern, die Ihre Kunden hinter dem LogIn identifizieren können.) Für den B2B-Bereich war das Potential bislang sehr überschaubar, da die Erkennung von “Lieselotte_5” als Mitarbeiter von “Metallbau Schreiber GmbH” nur sehr schwer möglich ist.

Jetzt gibt es allerdings die Möglichkeit, Unternehmen in Deutschland auch ohne eine LogIn-Schranke zu identifizieren und mit entsprechenden Botschaften zu erreichen. Sie sind z.B. ein Marktplatz für Stahlprodukte? Metallbau Schreiber GmbH ist bereits Ihr Kunde oder innerhalb ihrer Custom Audience? Dann können Sie “Metallbau Schreiber GmbH” (nicht “Lieselotte_5”) online identifizieren –  z.B. über die unternehmenseigene IP-Adresse, aber auch über alternative Techniken.

Möglich macht das das Zusammenspiel unterschiedlicher Kompetenzen im Online-Marketing. Dies sind zum einen Kompetenzen im Bereich der Erkennung/Identifizierung, zum anderen Expertise im Bereich Targeting. Damit ist es jetzt möglich, eine Custom Audience zusammenzustellen, die man innerhalb einer Kampagne wirklich crossmedial ansprechen kann: Online auf dem Werbenetzwerk der ASMI (Axel Springer Media Impact), postalisch über die Adresse, telefonisch und (wo verfügbar) auch noch über den Kanal E-Mail.

Neue Möglichkeiten in der B2B-Kommunikation

Dieses Vorgehen löst mehrere Probleme:

  • Unterscheidung von Kunden und Nicht-Kunden innerhalb der Custom Audience
  • Individuell zugeschnittene Display-Kampagnen mit klar abgegrenzten Kommunikationsinhalten (da man jetzt steuern kann, welches Unternehmen welche Anzeige zu sehen bekommt)
  • Echte crossmediale Ansprache, da Sie vorher definieren können, welche Zielgruppen in der Custom Audience welche Displays angezeigt bekommen und somit Ihre einzelnen Kanäle aufeinander abstimmen können.
  • Echte Messbarkeit von Display-Kampagnen und Zuordnung der Sales, die offline abgewickelt werden

 

Vor allem der letzte Punkt dürfte für so manchen Budget-Verantworlichen spannend sein. Nach Abschluss der Kampagne können alles Sales, die der Kampagne zugrunde liegen abgeglichen werden mit den Unternehmen, die vor Kampagnenstart für die Custom Audience selektiert wurden. Somit kann man exakt zuordnen, welche Kunden gekauft haben, nachdem Ihnen ein Display eingeblendet wurde. Das klingt spannend? Dann beraten wir Sie gerne über die Möglichkeiten. Lassen Sie uns doch hier eine Nachricht zukommen oder rufen Sie einfach an unter 0221 / 290 770 – 80.

Licht und Schatten in der After-Sales-Kommunikation

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Ein gutes Beispiel für gelungene (offline) After-Sales-Kommunikation ist uns in der letzten Woche aufgefallen: Die Nähwelt Flach legt Ihren ausgehenden Warenlieferungen nicht einfach nur eine Rechnung oder einen Lieferschein bei, sondern einen Rechnungsflyer. In diesen Vier-Seiter im DinA4-Format wird die jeweilige Rechnung eingelegt.
Damit hebt sich der Anbieter wohltuend von den allermeisten Versendern ab. Bei Bestellung über Amazon ist zwar die Rechnung bereits bezahlt. Dennoch wird hier der Kommunikationsanlass wunderbar genutzt, um sich beim Empfänger (hier wohl schwerpunktmäßig Empfängerinnen) nochmal nachhaltig in Szene zu setzen.

Die Umschlagseite bewirbt prominent die Service-Hotline und öffnet dem Kunden so einen zusätzlichen Kommunikationskanal:

flach_versandflyer_1

Die nachhaltige Wettbewerbs-Differenzierung liefert die zweite Seite:

flach_versandflyer_2

“Das macht uns einzigartig” ist ein Statement! In umkämpften Online-Märkten stellt sich für Händler häufig die Frage, wie man sich abseits des Preises seine Positionierung schafft und Kunden-Loyalität aufbaut. Hier werden Differenzierungsmerkmale geliefert, die die Kundin in dem guten Gefühl bestätigt, beim Profi gekauft zu haben. Um die Kunden auch zukünftig zu halten bietet die dritte Seite den Hinweis auf den Newsletter:

flach_versandflyer_3

Leider folgt ab hier – beim Betreten der Online-Welt – der Schatten im Konzept. Beim Besuch der Seite ist der Newsletter-Button auf der rechten Seite so platziert, dass man scrollen muss, um ihn zu finden. Eine Platzierung im sichtbaren Bereich wäre durchaus möglich aber hier wird er wirklich gaaanz weit unten versteckt. Das wäre nicht das Schlimmste – schließlich ist ja in dem Rechnungsflyer genau beschrieben, wo er zu finden ist. Schlimmer ist vielmehr, das die Newsletter-Anmeldung bei unserem Test nicht funktionierte. Access Error vermeldet die Seite, und damit ist der schöne Spannungsbogen, der durch den Rechnungsflyer aufgebaut wurde, zunichte gemacht. Schade!

Wir werden in den nächsten Wochen versuchen, einen Newsletter zu abonnieren.

Insgesamt bleibt aber der Eindruck, dass man sich mit einfachen Mitteln deutlich von seinen Wettbewerbern absetzen kann. Klare Nutzenargumentation, die die Experten-Positionierung unterstützt, gibt es hier zu günstigen Kosten. Bei geschätzt zwischen 5 und 10 Cent pro Rechnungsflyer dürfte der ROI relativ zügig erreicht sein. Ein Newsletter-Abonnent in dieser schmalen Nische ist sicherlich schwer zu generieren. Wenn man dann noch die Vermarktungsmöglichkeit nutzt und Beilagen anderer Versender aufnimmt, die zwar die gleiche Zielgruppe haben aber keine Wettbewerbsprodukte (Yves Rocher wäre z.B. ein denkbarer Kandidat), dann hat man die zusätzlichen Kosten für die Rechnungsflyer schnell refinanziert. Neukundengutscheine von Partnerunternehmen als kleines Dankeschön für die Bestellung wäre eine weitere Variante, die den Aufwand verringert ohne die Kommunikationsziele zu torpedieren. Und für das Branding zahlt die (in weiten Teilen gelungene) Kommunikation sicher ein.

 

 

 

Black Friday

Black Friday und E-Mail Marketing

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Heute ist Black Friday – die Kassen im Online-Handel sollten also  ordentlich klingeln. Dabei ist das noch nicht einmal der stärkste Tag im E-Commerce. Auf den Black Friday folgt am 28.11. der Cyber Monday, der noch stärker werden soll. Im letzten Jahr war allerdings keiner der beiden Tage der Peak im Weihnachtsgeschäft – das war der 06. Dezember. Adobe hat einige interessante Prognosen für das Weihnachtsgeschäft aufgestellt, von denen sicherlich auch ein paar für Deutschland zutreffen sollten, vor allem für das E-Mail Marketing: Konsumenten gehen demnach vor allem davon aus, dass sie Weihnachtsschnäppchen am ehesten per E-Mail vom Händler angeboten bekommen.

Wieder einmal zeigt sich also, dass E-Mail Marketing einer der stärksten Performance-Kanäle ist. Doch Achtung: nicht nur der richtige Zeitpunkt der werblichen Ansprache ist wichtig. Entscheidend ist der richtige Verteiler für Ihre Newsletter. Die besten Adressen haben Sie natürlich selbst – Ihre treuen Kunden, die Sie regelmäßig mit frischen Infos per Newsletter versorgen. Wenn Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden nicht haben, gibt es durchaus Möglichkeiten, bestehende Kunden dennoch per Mail zu erreichen – so Sie denn die postalische Adresse haben. Wenn der Listeigner E-Mail-Adressen mit einem sog. Langdatensatz generiert – also inklusive der postalischen Adresse – können Sie über einen neutralen Dienstleister einen Abgleich auf Ihre Kunden vornehmen und so auch den Kanal E-Mail bespielen. Wir helfen Ihnen gern.

Für die Neukundengewinnung ist entscheidend, dass Sie den zu Ihrem Angebot passenden performancestarken Verteiler finden. Vielleicht haben Sie bereits Erfahrungen mit einigen Newsletter-Verteilern gemacht. Diese sollten Sie für die Optimierung Ihrer Kampagnen nutzen. Wenn Sie zusätzliche E-Mailadressen benötigen helfen wir Ihnen auch gern weiter.

In jedem Fall wünschen wir Ihnen aber viel Erfolg im Weihnachtsgeschäft.