Recency als Erfolgsfaktor im Direktmarketing – oder wie man es besser nicht macht…

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Pünktlich zur Weihnachtszeit, in der alle wie wahnsinnig dem Black-Week-Friday-Shopping-Sale-Hype erliegen, bekam ich von Smyth Toys einen dicken Katalog inkl. Adressaufleger mit Rabatt-Coupon. Einzig – ich kannte Smyth Toys gar nicht. Ein mir völlig unbekannter Anbeiter schickt an mich persönlich adressiert einen Katalog! Wie üblich habe ich mich also auf die Suche nach einem Hinweis über die Datenherkunft gemacht und siehe da: nichts! Bei meiner weiteren Recherche fiel dann auf, dass Smyth Toys nach der Insolvenz im letzten Jahr Toys`R´Us übernommen hatte – ein Fakt, der in mir vorbei gegangen war…

In der Vergangenheit habe ich regelmäßiger bei Toys R Us gekauft – nicht zuletzt deshalb, weil ich das Unternehmen in unterschiedlichen Konstellationen als Kunden betreuen durfte. Und da möchte man ja auch immer gern die Marketingaktivitäten seines Kunden aus eigenem Erleben beurteilten. Kurzum: Toys R Us war als Anbieter positiv verankert. Insofern war ich auch etwas betrübt über die Insolvenz, hatte danach das Thema aber auch nicht mehr intensiver verfolgt. Nun also Smyth Toys – aber warum dieser Beitrag zum Direktmarketing?

Weil der Übergang von Toys R Us zu Smyth Toys kommunikativ überhaupt nicht begleitet worden ist – jedenfalls nicht in meiner Filterblase. Wahrscheinlich war es im letzten Weihnachtsgeschäft zu knapp, um nach der Übernahme noch unter dem neuen Label unterm Weihnachtsbaum zu punkten. Und danach ist dann – bis jetzt – nichts mehr passiert. Was mich zur Recency führt, bzw. den Erfolgsfaktoren im Direktmarketing. Ich habe in den vergangenen +18 Monaten nicht mehr bei Toys R Us / Smyth Toys gekauft. Ich habe in dieser Zeit auch keinen Anstoß dazu bekommen. Eine kurze Mitteilung per Postkarte mit “Lieber Kunde, Toys R Us ist jetzt Smyth Toys – das wollen wir mit Dir feiern.” hätte zu den unterschiedlichsten Gelegenheiten (Ostern, Sommer, Urlaub, etc.) eingesetzt werden können. Damit hätte man in den letzten Monaten auch Smyth Toys als Marke positiv verankern können. Und das zu Kosten, die bei ca. 0,35 – 0,4 EUR pro Mailing gelegen hätten.

Stattdessen wartet man bei Smith Toys auf Weihnachten und versucht eine Altkunden-Reaktivierung (letzter Kauf >18 Monate) mit einem 326 Seiten starken Katalog (sic!), der mit knapp 480 Gramm allein beim Porto mit 0,79 EUR pro Mailing zu Buche schlägt – je nach Auflage reden wir also über ein Mailing, das pro Stück ca. 2 EUR kosten dürfte. Damit hätte man insgesamt 4-5 Mailinganstöße mit alternativen Werbemitteln fahren können. Damit hätte man die neue Marke bei Kunden positiv verankern können. Damit hätte man schon viel fürher Umsätze generierern können. Und selbst, wenn man denn unbedingt bis Weihnachten warten möchte, reicht für die Kundenreaktivierung auch ein günstigeres Werbemittel – ein Selfmailer mit Minikatalog, ein Brief mit Flyer, eine Einladungskarte.

Spannend wäre, Zahlen hinsichtlich CpO, KUR und Gesamtresponse genauer zu betrachten. Ich biete eine Wette an, das die günstigeren Werbemittel in höherer Frequenz bei differenzierter Zielgruppenselektion deutlich den aktuellen Weihnachtskatalog schlagen können. Und für diese differenzierte Zielgruppenselektion braucht man noch nicht mal hochkomplexe Software oder Marketing-Automation-Systeme, das kann man schon mit Bordmitteln einigermaßen gut. Aber wenn man schon für ein wesentliches Budget eine Kundenreaktivierung aufsetzt, sollte man etwas tiefer in seine eigene Datenwelt einsteigen. Ein Scoring auf Next-Best-Customer hätte auf jeden Fall die Recency mit einbezogen. Wer seine eigene Datenwelt diskutieren möchte ist herzlich eingeladen sich zu melden, entweder hier oder unter 0221/290 770 – 80.

 

Custom Audience für den B2B-Markt

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Maßgeschneiderte Lösungen für das B2B-Online-Marketing

Custom Audience – also die individuell vorselektierte Zielgruppe, die man online erreichen kann – kannten wir bisher vor allem aus dem Consumer-Marketing. Vor allem Facebook hat hier den Standard gesetzt: Das Unternehmen bietet über seine Plattform an, Offline-Daten (z.B. eigene Kundendaten oder Neukundenpotentiale) auf die Plattform hochzuladen und so zielgerichtet mit Werbebotschaften ansprechen zu können. Entscheidend hierfür ist die Erkennung des jeweiligen Users im Internet. Auf Facebook ist das einfach, da sich der Nutzer in sein Profil einloggen muss. Die Konsumenten bewegen sich also auf Facebook hinter der LogIn-Schranke. (Ähnliche Services gibt es auch bei anderen großen Spielern, die Ihre Kunden hinter dem LogIn identifizieren können.) Für den B2B-Bereich war das Potential bislang sehr überschaubar, da die Erkennung von “Lieselotte_5” als Mitarbeiter von “Metallbau Schreiber GmbH” nur sehr schwer möglich ist.

Jetzt gibt es allerdings die Möglichkeit, Unternehmen in Deutschland auch ohne eine LogIn-Schranke zu identifizieren und mit entsprechenden Botschaften zu erreichen. Sie sind z.B. ein Marktplatz für Stahlprodukte? Metallbau Schreiber GmbH ist bereits Ihr Kunde oder innerhalb ihrer Custom Audience? Dann können Sie “Metallbau Schreiber GmbH” (nicht “Lieselotte_5”) online identifizieren –  z.B. über die unternehmenseigene IP-Adresse, aber auch über alternative Techniken.

Möglich macht das das Zusammenspiel unterschiedlicher Kompetenzen im Online-Marketing. Dies sind zum einen Kompetenzen im Bereich der Erkennung/Identifizierung, zum anderen Expertise im Bereich Targeting. Damit ist es jetzt möglich, eine Custom Audience zusammenzustellen, die man innerhalb einer Kampagne wirklich crossmedial ansprechen kann: Online auf dem Werbenetzwerk der ASMI (Axel Springer Media Impact), postalisch über die Adresse, telefonisch und (wo verfügbar) auch noch über den Kanal E-Mail.

Neue Möglichkeiten in der B2B-Kommunikation

Dieses Vorgehen löst mehrere Probleme:

  • Unterscheidung von Kunden und Nicht-Kunden innerhalb der Custom Audience
  • Individuell zugeschnittene Display-Kampagnen mit klar abgegrenzten Kommunikationsinhalten (da man jetzt steuern kann, welches Unternehmen welche Anzeige zu sehen bekommt)
  • Echte crossmediale Ansprache, da Sie vorher definieren können, welche Zielgruppen in der Custom Audience welche Displays angezeigt bekommen und somit Ihre einzelnen Kanäle aufeinander abstimmen können.
  • Echte Messbarkeit von Display-Kampagnen und Zuordnung der Sales, die offline abgewickelt werden

 

Vor allem der letzte Punkt dürfte für so manchen Budget-Verantworlichen spannend sein. Nach Abschluss der Kampagne können alles Sales, die der Kampagne zugrunde liegen abgeglichen werden mit den Unternehmen, die vor Kampagnenstart für die Custom Audience selektiert wurden. Somit kann man exakt zuordnen, welche Kunden gekauft haben, nachdem Ihnen ein Display eingeblendet wurde. Das klingt spannend? Dann beraten wir Sie gerne über die Möglichkeiten. Lassen Sie uns doch hier eine Nachricht zukommen oder rufen Sie einfach an unter 0221 / 290 770 – 80.

Licht und Schatten in der After-Sales-Kommunikation

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Ein gutes Beispiel für gelungene (offline) After-Sales-Kommunikation ist uns in der letzten Woche aufgefallen: Die Nähwelt Flach legt Ihren ausgehenden Warenlieferungen nicht einfach nur eine Rechnung oder einen Lieferschein bei, sondern einen Rechnungsflyer. In diesen Vier-Seiter im DinA4-Format wird die jeweilige Rechnung eingelegt.
Damit hebt sich der Anbieter wohltuend von den allermeisten Versendern ab. Bei Bestellung über Amazon ist zwar die Rechnung bereits bezahlt. Dennoch wird hier der Kommunikationsanlass wunderbar genutzt, um sich beim Empfänger (hier wohl schwerpunktmäßig Empfängerinnen) nochmal nachhaltig in Szene zu setzen.

Die Umschlagseite bewirbt prominent die Service-Hotline und öffnet dem Kunden so einen zusätzlichen Kommunikationskanal:

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Die nachhaltige Wettbewerbs-Differenzierung liefert die zweite Seite:

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“Das macht uns einzigartig” ist ein Statement! In umkämpften Online-Märkten stellt sich für Händler häufig die Frage, wie man sich abseits des Preises seine Positionierung schafft und Kunden-Loyalität aufbaut. Hier werden Differenzierungsmerkmale geliefert, die die Kundin in dem guten Gefühl bestätigt, beim Profi gekauft zu haben. Um die Kunden auch zukünftig zu halten bietet die dritte Seite den Hinweis auf den Newsletter:

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Leider folgt ab hier – beim Betreten der Online-Welt – der Schatten im Konzept. Beim Besuch der Seite ist der Newsletter-Button auf der rechten Seite so platziert, dass man scrollen muss, um ihn zu finden. Eine Platzierung im sichtbaren Bereich wäre durchaus möglich aber hier wird er wirklich gaaanz weit unten versteckt. Das wäre nicht das Schlimmste – schließlich ist ja in dem Rechnungsflyer genau beschrieben, wo er zu finden ist. Schlimmer ist vielmehr, das die Newsletter-Anmeldung bei unserem Test nicht funktionierte. Access Error vermeldet die Seite, und damit ist der schöne Spannungsbogen, der durch den Rechnungsflyer aufgebaut wurde, zunichte gemacht. Schade!

Wir werden in den nächsten Wochen versuchen, einen Newsletter zu abonnieren.

Insgesamt bleibt aber der Eindruck, dass man sich mit einfachen Mitteln deutlich von seinen Wettbewerbern absetzen kann. Klare Nutzenargumentation, die die Experten-Positionierung unterstützt, gibt es hier zu günstigen Kosten. Bei geschätzt zwischen 5 und 10 Cent pro Rechnungsflyer dürfte der ROI relativ zügig erreicht sein. Ein Newsletter-Abonnent in dieser schmalen Nische ist sicherlich schwer zu generieren. Wenn man dann noch die Vermarktungsmöglichkeit nutzt und Beilagen anderer Versender aufnimmt, die zwar die gleiche Zielgruppe haben aber keine Wettbewerbsprodukte (Yves Rocher wäre z.B. ein denkbarer Kandidat), dann hat man die zusätzlichen Kosten für die Rechnungsflyer schnell refinanziert. Neukundengutscheine von Partnerunternehmen als kleines Dankeschön für die Bestellung wäre eine weitere Variante, die den Aufwand verringert ohne die Kommunikationsziele zu torpedieren. Und für das Branding zahlt die (in weiten Teilen gelungene) Kommunikation sicher ein.